Al emprender un nuevo proyecto con un grupo, es importante que todos estén de acuerdo y sepan cuáles son las metas y los objetivos. Si todo el mundo no está de acuerdo, se puede acabar en lugares diferentes y no lograr el objetivo. En el mundo de la publicidad y el marketing, esto puede significar la entrega de algo fuera de la estrategia, fuera de la marca e incluso fuera del tema, por lo que a las agencias siempre les gusta comenzar un proyecto creativo con un briefing creativo, puntualiza la agencia de publicidad Leovel.
Esta herramienta del arsenal de la agencia es muy importante y es clave para el éxito de los proyectos creativos de mayor envergadura. Tanto si lo redacta el cliente y lo envía a la agencia como si lo redacta la agencia y lo aprueba el cliente, sirve como punto de contacto a lo largo del proceso.
En este artículo, repasaremos los componentes clave de un briefing creativo y cómo redactar uno con eficacia.
ANTECEDENTES
En esta sección del briefing creativo, hay que proporcionar toda la información de fondo sobre el proyecto. Esto suele incluir temas como
- Panorama de la competencia: Comparte información sobre las condiciones del mercado y los competidores del sector, y cómo el trabajo en cuestión ayudará a que el producto, el servicio o la marca destaquen. Esto ayudará a enfocar tanto al equipo creativo como al del cliente.
- Evolución de la demanda del proyecto: Hable de las oportunidades que impulsan el proyecto y de los retos que motivan al cliente.
- Información pertinente sobre la empresa: Incluya detalles generales de la empresa que sean parte integral del proyecto.
OBJETIVO/PROPÓSITO
¿Qué pretende conseguir con este proyecto? En esta sección, debe ser específico sobre su objetivo y vincularlo a sus indicadores clave de rendimiento (KPI). Por ejemplo, ¿busca captar direcciones de correo electrónico o aumentar las ventas? Cuanto más específico sea su objetivo, mejor, ya que le permitirá evaluar el éxito de su proyecto al final. Aléjese de los objetivos demasiado vagos, como la notoriedad de la marca. La notoriedad puede ser un KPI, pero la mayoría, si no todos, deben estar vinculados a algo medible.
DIRIGIRSE AL PÚBLICO OBJETIVO
Cuando se intenta ser todo para todo el mundo, no se es tan eficaz, por lo que es importante acotar a quién se intenta llegar. Una campaña dirigida a los hombres de la generación del milenio tendrá un aspecto muy diferente al de una campaña dirigida a los jubilados casados. Concéntrese en aspectos como la edad, el sexo, los datos psicológicos, la geografía y cualquier otro aspecto pertinente para su objetivo. Si tiene personas detalladas, puede incluirlas en esta sección. Este es el momento de pintar una imagen de su público objetivo, incluyendo cómo ven el mundo.
También es un buen lugar si necesita centrarse más en su objetivo. Céntrese en los segmentos de audiencia que le proporcionarán el mayor retorno de la inversión y no intente abarcar todas las demos. Esto le permitirá obtener mejores resultados, especialmente con un presupuesto limitado.
Al final del día, siempre hay una cosa vital que debemos comunicar en el proyecto. Quizá sea una oferta. Tal vez sea un elemento diferenciador de la empresa. Tal vez sean los detalles de un evento. Exponer la información necesaria por adelantado garantizará que los detalles vitales formen parte del proyecto final.
RAZONES PARA CREER O COMPRAR
Este es el lugar para explicar por qué su público objetivo se va a preocupar por lo más importante que ha establecido. A veces puede ser tan sencillo como conocer los detalles de un evento para que puedan asistir, pero otras razones pueden ser más complejas. Cuáles son los beneficios, los atributos clave para apoyar la idea/producto, los puntos de dolor de la audiencia, etc. Tenemos que entender lo que motiva a nuestra audiencia a la acción y, en última instancia, a conseguir esos KPI.
¿QUÉ MÁS PUEDE AYUDAR AL DESARROLLO CREATIVO?
Esta sección cubre cualquier elemento adicional que pueda ser crucial para que el equipo comprenda antes de comenzar cualquier concepción creativa. ¿Es esta pieza una parte de un proyecto más amplio que el equipo debe conocer? ¿Hay cosas que los competidores estén haciendo y que deban conocer? Este es el lugar para anotar cualquier otra cosa que no se haya cubierto hasta la fecha.
Nadie cumplirá un plazo que no sabe que existe, por lo que es importante establecer un calendario. Incluya los plazos internos, los plazos de los clientes y los plazos de publicación para que todo el equipo tenga una idea de lo que está ocurriendo, y para que todos sepan qué debe tener prioridad.
En cada pieza creativa siempre hay cosas que debemos incluir, como el logotipo, el eslogan o la dirección del sitio web. Esta es también una sección importante en la que puedes incluir las marcas registradas y los descargos de responsabilidad. Si te asocias con otra empresa que debe estar representada, incluye también sus datos.
Hay que tener en cuenta cosas como las URL de las páginas de aterrizaje frente a los sitios web principales y los números de seguimiento de llamadas frente a la línea telefónica general. Si necesita algo diferente, asegúrese de explicarlo. Y proporcione siempre un lugar donde el equipo pueda encontrar estos elementos, como un nombre de archivo o una ruta.
Es fundamental entender dónde van a ver los clientes este proyecto, ya que los distintos medios tienen requisitos diferentes. Cuando se trata de una valla publicitaria exterior, el mensaje debe ser breve y no superar las 8-12 palabras, pero cuando se crea una página de aterrizaje, se dispone de más tiempo para explicar un tema y profundizar en un enfoque.
Así que, en esta sección, enumere todos los elementos que se incluirán. Esto también permite a su equipo pensar en cómo todos estos elementos funcionarán juntos para crear un aspecto y una sensación cohesivos.
PRESUPUESTO
Todo se reduce al dinero. Por ejemplo, cuando se diseña una casa, se va a construir algo muy diferente si cuesta 100.000 dólares que si cuesta 1.000.000 de dólares. Los proyectos creativos no son diferentes. El equipo tiene que saber con qué está trabajando para idear una campaña que logre sus objetivos.
CONCLUSIÓN
Ahora, cuando te sientes a escribir un briefing creativo, tendrás una idea de cómo estructurarlo. Ten en cuenta que, si bien es importante ser minucioso, debes equilibrarlo con ser breve y directo. El documento no debería tener más de una o dos páginas.
Redactar un briefing creativo antes de cualquier proyecto creativo de envergadura garantizará que el trabajo cumpla los objetivos del cliente y, en última instancia, contribuya a los KPI y al negocio de tu cliente.